• 您的网站试用资格已过期。
 
免费服务热线:400-400-4008  投诉热线:15010503723
会员登录
登录
在线咨询

杨老师

易老师

周老师

工作时间

周一至周五:8:30-17:30

周六至周日:9:00-17:00

投诉电话

400-000-0000

在线客服
 工作时间
周一至周五 :8:30-17:30
周六至周日 :9:00-17:00
 联系方式
400电话:400-XX6-8888
邮箱:abc@qq.com

浅析传统媒体未来的发展方向

1 引 言

在过去,报纸、传播媒体广播、电视具有三足鼎立之势。但是随着科技的发展,娱乐生活内容的逐渐丰富,收听广播的人已经越来越少。广播早已成为小众的传播方式。而且各种试听装备已经令人们应接不暇,昔日广播被动收听内容的方式早已被大部分听众抛之九霄云外。报纸与电视的情况也不容乐观。病树前头万木春,作为旧物的传统媒介显然不如互联网这个新生事物来的春意盎然。如何改变当今传统媒体的发展方向,使得传统媒体能够有更好的发展是必要的。

鉴于国外发达国家的媒体与经济发展较快,早在5年前,外国很多传统媒体就意识到了即将到来的媒体革命会对传统媒体带来一次巨大的震荡。基督教科学箴言报宣布停止出版纸质版日报,改纸质为网络版,这使该报成为美国第一家以网络版替代纸质版的全国性报纸,引发了美国报业关停印刷版转战网络的热潮、甚至申请破产保护的"多米诺骨牌效应"。而同时,美国人尼葛洛庞帝最先提出“媒体融合”,随着实践的发展,其内涵不断丰富,外延不断扩展。目前大体上有广义与狭义之分,广义上包含一切与之相关的要素,如技术、内容、文化、体制等;狭义上指不同的媒体形态融为一体,从而诞生出一种全新的媒体。媒体融合最早发端于美国,逐渐波及欧洲和新兴市场国家。很多国外同行采用发展新时代媒体、拓展全方位媒体的方式来应对挑战。我国媒体也在传统媒体的未来发展上进行了积极探索,传统媒体与新时代媒体也都意识到了两者在市场份额上的不均等性。

所以本文要初步了解并解决传统媒体未来发展道路上面对的各种问题。

2 传统媒体在当代背景下的优势与面临的困难

2.1传统媒体依旧存在的优势

在网络日益发达的今天,传统媒体依然存在着其不可撼动的优势,也就是传统媒体能够继续巩固自己在媒体行业地位的理由,其中包括了信息的高质量和阅读习惯等方面的优势。

网络媒体带来了信息的大浪潮,大量的信息充斥着生活,但是带来的问题就是信息的真实性。与网络媒体相比,传统媒体的行业要规范的多,把关能力强,信息的质量上有着不可忽视的优势地位。而随着社会的发展,受众对信息的需求正在从“量”发展到“质”的进程中,人们更重视的,是信息的质量和深度而非单纯的信息量的大小。因此,传统媒体可以更好的把符合国家利益、民族精神、时代要求的优质内容甄选出来,提供给广大受众。

传统媒体的发展已经经过了数十年甚至百年的发展。获取传统媒体的信息已经演变成一种习惯。是一种惯性,并不易被改变。最为典型的就是纸质的报纸和杂志。阅读此类纸媒仍然是很大一部分人的习惯。而新媒体的终端存在像电源等问题的局限性。这就更突显了传统媒体中的纸媒在生活中扮演的重要角色。

2.2 传统媒体面临的困难

2.2.1 阅读习惯的改变

在现代社会,移动网络媒体等传播媒介,极大的改变了人们的阅读习惯。人们从书斋里解放出来,把整个世界都变成了书房。与此同时,获取信息也变得越来越简单随意,人们的阅读习惯在潜移默化中改变着。看时一目十行,看后过目即忘——人们常说的“快餐式阅读”正逐渐风靡起来。

快餐式阅读,正是阅读习惯改变的表现。受众不再需要花大量整块的时间进行信息的获取,而且花在文本阅读的时间较之以前大大减少,人们更喜欢利用网络进行阅读,因为网络拒绝任何形式的话语霸权,从而实现阅读的高度自由化和个性化,给人一种满足感,打到心里的诉求。同时,在网络媒介的参与下,受众可以进行更多的互动交流,打破了传统媒介的单面性。种种现状,都导致传统媒体不再是广大人群获取信息的主要途径。网络媒介的发展,使得阅读习惯逐渐改变,也成为了传统媒体面临的巨大挑战之一。

2.2.2 传播机制的改革

在互联网技术的普及下,网络媒介的出现,彻底的颠覆了传统的传播机制,传统媒体的传播机制是点对面的,单一的。而当代的传播更趋向于多点对多点、全立体的传播机制。

在传统媒体的传播机制下,控制版面或者说媒体稀缺资源的精英人士持有信息源,有着绝对话语权。相关部门在管理时,可以通过控制信息的传播源头,从而轻易地控制传播内容的覆盖面。














                        传统媒体传播机制图

相对于传统媒体而言,符合当代发展的新媒体传播机制则更复杂多样。信息源和受众之间的角色感变得越来越模糊,传统意义上的信息源在发布信息的同时,通过和受众的互动,本身也成为了信息的接受者。受众在一定意义上也成为了信息源,例如通过微博或者博客等诸多手段,很多受众自身也成为了信息的发布者,信息的提供开始逐步走向自组织和自产生阶段。新媒体的传播机制也对相关管理部门的管理提出了极大的挑战。因为所有人都可以担任信息源,信息的发布渠道和数量呈几何级增长,很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查,这就要求必须变以前的管理方式。由于新媒体的门槛较低,有更为民主、自由的氛围,网络媒体拓宽了大众获得信息的渠道同时也降低了获得信息的成本,使得信息的潜在读者和以前消费不起媒体转变为真正的信息消费者。

2.2.3 商业模式的变更

就传统媒体而言,采取的商业模式称为“二次售卖”,即通过采编人员的采写和编辑后的传媒产品,经过二次售卖才会形成自己的价值或者创造出新的价值。而第一次售卖是通过完善的发行渠道,通过一定的传播媒介把信息产品传递给受众。比如说,报纸是报业的媒介,期刊杂志是期刊业的媒介,广播电视是广电的媒介。传媒企业通过质量的高水平和发行的有效度,方能够获得高质量读者的认可,并对其具有忠诚度,在这样的基础之上,传媒企业才能具备自己独特的影响力和公信力,也才能相应的具备传播功能。简单的来说,传媒商品第一次售卖给了受众,第二次售卖是把企业所具备的传播功能售卖给广告的投资方。作为广告的投资方,其看重的是传媒企业的高质量受众和传媒企业所具备的公信力和影响力,也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

传统媒体的商业模式导致了媒体和读者之间以及广告的投资方和读者之间是相对割裂的,即媒体很难准确的掌握读者的特征和偏好,投资方就更不能清晰的了解媒体的受众的具体情况。

而目前最高效的商业模式是“免费+收费”,即搭建大型的免费平台供受众进行资源的协同与共享以吸引巨量的用户,并在此基础上“收费”在网络经济的大背景下,市场不仅仅只存在匹配的买卖双方,而大部分是市场多方共存,其中双方直接进行交易的只是小部分,而更多地依靠三方或多方完成

传统媒体的“两次售卖”商业模式与新媒体的“免费+收费”的商业模式存在着差异。首先在于获得每个新用户的成本,传统媒体获得每个新用户的成本较高,导致其几乎不可能无限制地扩大自己的用户群,也无法构建一个共享的平台;而新媒体在前期投入之后,几乎可以零成本的获得新的用户,这就使其能够无限制地扩大自己的用户人数,进而搭建巨型信息服务平台。其次,传统媒体“二次售卖”中,第一次售卖是亏损的,新媒体可以通过对平台的构建实现直接的盈利。这就导致了新媒体的实际盈利远远大于传统媒体。

所以商业模式的滞后性,也是传统媒体逐渐丢失市场份额的主要因素。

2.2.3 盈利模式的变化

就传统媒体的盈利模式而言,主要有如下几种:一是发行收入,由于情况不同,各国以及不同类型的媒体总收入中发行收入占的比例相差悬殊,例如,美国报纸的发行收入占总收入的20%—30%,日本的占50%左右,而我国的报纸一般不超过20%;二是广告收入,市场化报纸的主要收入源广告收入,能够占比60%以上,又较多地依赖汽车、房地产等少数行业;三是增值服务收入,如举办的大型论坛、活动以及发行公司的物流配送收入;四是版权输出收入,这一块目前收入可怜,所占比例很少。

而对于新媒体而言,盈利模式就发生了很大的变化。新媒体的盈利模式通常有:一是广告收入,目前占比不高;二是互联网增值业务收入,如售卖道具、游戏币等等;三是移动增值业务,例如下载手机音乐;四是流量分成,由于三网融合速度的加快,高速发展的移动互联网,新媒体的这块收入将逐步上升;五是对于分层信息服务收入,即针对有着特定需求或者商业价值高的用户提供针对性强定制信息服务。

对于盈利模式而言,显然新媒体的盈利模式更适应于现在的社会发展。并且制定化的模式更适合现在的用户群体获取需要的信息,而由于传统媒体和用户相对分割的特性,使得传统媒体没有办法做到这一点,只有新媒体才有能力提供这种服务。

3 传统媒体发展的前景——新媒体

3.1 新媒体的优势

相对于传统媒体而言,新媒体的优势导致了传统媒体目前所面临的困难,所以,新媒体的传播机制,商业模式,盈利模式都较之传统媒体更适合当下的发展需要。而对于受众而言,新媒体具有信息及时、信息海量、方式创新、互动性强等明显优势。

3.2 传统媒体如何成功转型新媒体

   通过对传统媒体面临的困难和新媒体的优势的研究,可以看出传媒业正处于传统媒体新媒体过渡的快速转变过程中。在这个过程中,观念的转变正是传统媒体发挥自身的优势,实现新媒体转型的关键所在。

目前传统媒体现有观念“内容为王”,认为独家的原创内容才是真正的高质量信息,而互联网则不能与之相提并论、虚假信息泛滥,而且想通过类似于报网互动的形式来融入新媒体,这种先考虑内容后考虑如何进入网络的思维模式依然停留表面阶段,本质上并没有融入新媒体,而是把网络当成一个工具和渠道。
  这种思维是存在很大的缺陷的。首先,没有认识到传媒业的趋势是巨型信息终端,是一种平台化的模式。任何媒体的信息只能是符合互联网理念并以互联网为平台巨型信息终端的一部分;其次,没有认识到受众的阅读趋势更趋向于个性化定制化,原创的信息无论怎么改变传播方式都依然是统一、标准化的信息提供,而这并不是读者想要获得的;第三,没有认识到媒体业能在互联网的促进下发生多大的改变:一是自媒体的实现。通过互联网提供平台,网络媒体完全可以引入自媒体这一元素,这就使得信息源被大大的扩展,也使得人人都可以参与到信息的制造中去,而并非是媒体从业人员的专利;二是通过技术支持可以为各行各业提供及时、深度的信息分析;三是能够通过对受众偏好的了解与统计,实现对不同群体提供具有针对性的信息;四是通过网络技术对信息进行筛选与定义,解决现实存在的互联网信息冗杂的情况,大大的提高的新媒体环境下信息的真实性。
这就需要传统媒体认清网络对于传统媒体向新媒体转型过程中扮演的角色,它并不只是单纯的工具而是要把网络和目前传统媒体在各个阶段进行融合与补充。在互联网的大前提下,为用户提供制定化、具有针对性的信息。这就要求传统媒体的传媒人必须意识到网络媒体平台化是一种必然趋势,同时结合传统媒体固有的的内容优势充分利用信息互通平台,把传统媒体的内容进行优化和分类,再根据分类,把不同的信息推向不同的受众群体,并为他们提供量身定做的个性化信息。只有观念的转变,才能由内及外的向新媒体成功转型。

3  

  在未来,新媒体的主流就是信息服务和内容服务,而传统媒体想要谋求更好的发展,只有向新媒体转型,而转型的关键在于改变自身对内容的认识,从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。在媒体大变局的今天,积极创新,寻求有效的转型道路,才能让传统媒体发展的更好。